奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。随着改革开放和国内经济发展，奢侈品已经逐渐走入国民的日常生活，外行看热闹，内行看门道，曾近神秘的奢侈品已经不再神秘，那么，奢侈品的品牌管理方法和智慧是什么样的呢？

2018年3月17日晚上，四川大学商学院MBA教育中心邀请到了中欧国际工商学院和长江商学院的创业者之一、美国哥伦比亚大学商学院访问教授，目前任教于上海交通大学，担纲上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任、上海交通大学—美国密西根大学联合学院跨界研究教育中心联席主任、美国哥伦比亚大学全球品牌领导中心中国中心主任、中国科学院大学兼职教授的李杰教授在商学院205教室为MBA学生带来了一场名为“极致理念、卓越追求——奢侈品品牌管理之道”的精彩学术讲座。

做奢侈品品牌要有敏锐的触角

李教授以万宝龙从最开始做钢笔做到极致到后期发展出各类产品为例，指出奢侈品的品牌发展都是由一个点开始做到极致，建立品牌资产，再通过敏锐的触角延伸到其他品类。除此之外，品牌应针对目标市场和人群提取相应的特征，将相关元素嫁接到自己的产品中，形成独特的产品特征。

奢侈品不光有光鲜的外表更有深刻的内涵

奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。李教授指出，强大的文化内涵是奢侈品牌的支撑，奢侈品既是一定社会经济条件下的产物，也是一个时代文化条件的产物，必定会烙上时代文化的印记，包括外观造型设计、色泽、包装装潢、品牌等方面，其背后有一个由几十年，甚至成百上千年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

奢侈品品牌的传承与创新

在谈到奢侈品品牌的传承与创新时李教授指出，世界上可持续增长，盈利较多的行业还是奢侈品行业。一个奢侈品品牌的历史、传统、文化甚至是品牌中的一个故事都会与他的目标客户产生共鸣，因此，奢侈品品牌的传承与创新就显得格外的重要了。由于价值观是品牌的核心，不能改变，所以品牌需要传承。而消费者品味、习惯、结构等在发生变化，所以奢侈品品牌也需要创新。

做奢侈品品牌需要解决的几种关系

李教授指出，做奢侈品品牌需要解决现代与传统的关系，未来和过去的关系，东方和西方的关系，平淡和绚烂的关系，商业和文化的关系，上和下的关系，品质与市场的关系，以及功能和情感的关系。当品牌可以和谐处理这些关系之后，就能够达到“Global Vision”的格局。

成都蜀道—更上一层楼

在整个奢侈品行业不景气的情况下，传统一线城市如北京、上海增长乏力，唯独成都逆势持续上扬，现在各大奢侈品牌都在洽谈西进，希望在此觅得更大商机。今天，奢侈品业内，论城市重要性排名，成都将大部分城市都抛在了身后。李教授感叹于成都的魅力和奢侈品市场的潜力，用“成都蜀道—更上一层楼”这句话来总结了成都的奢侈品市场良好环境和巨大潜力。                                       

最后，李教授邀请刚将全球最大旗舰展厅落户成都的世界顶级厨电领导品牌嘉格纳中国区代表Maggie女士为大家介绍了奢侈品品牌的相关知识和品牌理念。整场分享会在轻松娱乐的氛围中进行，同学们都积极和李教授进行交流，分享会后同学们都表示受益匪浅。

  撰稿人/焦暘

2017级MBA晚2班